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从被动“看”到主动“玩”,央视频以用户思维拉满世界杯氛围感

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发表于 2023-1-25 13:26:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
原标题:从被动“看”到主动“玩”,央视频以用户思维拉满世界杯氛围感
              
            


主编温静导读:本届世界杯营销中,央视频明显将重点放在了关注不同圈层的用户需求上。从话题的破圈传播,到央友圈的“金杯盛宴,火力‘圈’开”H5、《金杯竞猜王》的互动活动以及会员专属抽大奖等各项场外互动设置,央视频通过亲民语态、多元玩法且参与感更强的互动方式,将本次世界杯赛场内外的氛围感拉至满格状态,也让包括球迷、非球迷在内的更多人在世界杯期间“玩”到一起。


来源:CMNC—主编温静

文/安哲

2022世界杯期间,总台新媒体平台央视频通过内部互动社区与外部社交平台联动,以新颖操作、衍生内容叠加特色福利强化与用户的连接。

笔者观察到,本届世界杯营销中,央视频明显将重点放在了关注不同圈层的用户需求上。从话题的破圈传播,到央友圈的“金杯盛宴,火力‘圈’开”H5、《金杯竞猜王》的互动活动以及会员专属抽大奖等各项场外互动设置,央视频通过亲民语态、多元玩法且参与感更强的互动方式,将本次世界杯赛场内外的氛围感拉至满格状态,也让包括球迷、非球迷在内的更多人在世界杯期间“玩”到一起。



有料、有趣、有礼!

“多圈”突破打通双向情感连接

世界杯期间,除了常规的体育赛事,如何带给用户更具沉浸感的观赛体验,增进平台与用户间的黏性,需要平台在互动层面加码发力。2022卡塔尔世界杯开幕以来,央视频充分结合赛事本身的特质,站在用户需求的角度思考,以央友圈为阵地量身打造H5互动产品“金杯盛宴,火力‘圈’开”,设置了一系列内容丰富的世界杯主题活动,如:《最强“站”队》以业界大咖组团PK为亮点,“站”队打call,进行胜负及比分预测;《足球大咖谈》邀请了重磅嘉宾空降评论区,让圈友与嘉宾针对焦点比赛开启热聊;《天下足球》互动区则是发起了“世界杯观赛日记”、“世界杯今日之星”等吸睛力十足的趣味话题。这些精彩丰富的主题活动通过嘉宾+多元话题赋能泛赛事相关内容,为用户带来更深层次的参与感、沉浸感、临场感,在专业沟通和趣味放松中加入评论赢取精美礼品等设计,最大化吸引平台用户留存。

此外,活动中还加入了会员抽奖模块,通过会员用户做任务获得抽奖次数的形式,聚焦央视频会员用户。活动期间,会员抽奖累计点击超过19万余次,有效提升了会员转化,同时也为“会员专区”、“会员请回答 足球嗨享夜”等会员专享内容提供了入口进行引流,有效扩大了会员内容曝光及其影响力。



除了上述“金杯盛宴”的“开胃菜”,央视频还通过多圈联动的方式营造花式互动氛围,“是我!预言家”、“集合!去助威”、“热议!超有梗”等多项精彩活动齐聚央友圈,赋能矩阵化社交传播,营造有趣、有料、有礼的全新观赛体验,用社交化传播为主流新媒体发展构筑“新云梯”。

截至12月7日,央友圈世界杯相关活动及资讯内容阅读量累计达886.9万次,互动量累计达60.5万次,“天下足球”圈子粉丝数突破10万人,圈内世界杯热度持续上涨。

玩法出新,超值激励,

解锁平台交互“意外惊喜”

对于比赛结果的预测,可以说是世界杯期间球迷参与度最高的经典环节。章鱼“保罗”在南非世界杯期间对比赛的神预测,更是成为一代人的共同回忆。球迷对比赛结果的高度关注,也直接催生了“足球竞猜”这一互动形式。早在去年欧洲杯期间,央视频就引入了经典的比赛竞猜形式,本次《金杯竞猜王》延续了之前的互动活动经验,并加载新内容花样,从中也可一窥央视频在互动社交侧运营的延续继承和思维创新。

本届世界杯期间,只要用户每天登录央视频APP,进入商城点击《金杯竞猜王》活动,就可以通过签到、观看视频等方式获得日常积分奖励。积分可用于参与比赛竞猜,积分排名靠前者不仅能获得世界杯周边奖品,积分总榜第一名还能赢取5G手机一部。同时,用户在完成竞猜后还有机会在“天天抽奖”区参与抽奖,每日登录和好友助力都能获取更多抽奖次数。

新鲜、简单、好玩的互动内容,激发了用户的参与热情,强化了用户与平台的情感共振,同时也让平台借助热衷参与活动的这些“自来水”,打通了平台和潜在用户的传播壁垒,有效实现用户增量,在世界杯内容营销的竞争中破圈突围。截至12月7日24时,《金杯竞猜王》访问量超2083万,累计访问人次超251万,商城访问量超2318万,累计访问人次超330万,成效可见一斑。

丰富多元的互动内容,满足的是用户更深层也更多元的观赛需求,也进一步突显出央视频“好看又好玩”的平台特色。以提升用户体验为出发点,基于用户思维的创作方式,让央视频寻找到内容与形式之间的契合点,解锁了新媒体破圈传播新路径。

更难得的是,通过对用户参与感、体验度、沉浸感的多维度升级,也让人们看到传统媒体在融合与转型过程中,通过拉升用户体验维度跻身行业引领地位的可能性。

坚持用户思维,

引领新型主流媒体建设的时代浪潮

众所周知,新型主流媒体承载着传统主流媒体创新与转型的重要使命,同时也是新时代背景下主流思想舆论传播的新阵地、新主场。如何塑造具有影响力、传播力、引领力的新型主流媒体,已经成为一个迫切需要给出答案的时代命题。

央视频作为获得国际足联(FIFA)独家授权的新媒体平台,不但通过竖屏、交互产品及AI应用等技术支撑进一步提升用户的体验感,还通过形态多元、内容丰富的互动玩法为用户“送惊喜”、“谋福利”。这些创新意味十足的操作方法,既可以充分调动用户参与互动的积极性,也增强了他们在平台上的停留时长,再通过内容分享、话题引流、口碑传播等方式将平台的拓展空间延伸至更广泛的圈层,以社交媒体的高参与性和高互动性构建起多落点的传播样态。

央视频“表情包小王子”独家专访的出圈,就是一个最好的印证。平台通过策划“问题征集!你与‘卡塔尔王子’对话的机会来了!”这一有奖互动活动,邀请“卡塔尔王子”空降央友圈与用户在线问答,近3000人参与端内提问,并进入微博热搜Top10,有效利用全民热点事件形成微博等其他社交平台“破圈”传播的良好效果,尤其是个性化、定制化的采访内容,更是让平台与青年受众群体之间形成更深层次的连接。

通过对央视频在世界杯期间互动内容与福利活动的复盘,可以看到在互动留言、比赛竞猜、会员抽奖等伴随式观赛体验成功背后,实际上是央视频延续了以往大赛事丰富经验的创新表达,是对平台社交属性的一种持续深耕。

近两年,央友圈的社交属性在奥运会、欧洲杯、冬奥会等国际大型赛事中不断强化升级,本次世界杯期间的各项互动产品及活动则是它作为互动社区,与用户建立强连接、展示媒体融合实战成果、强化媒体公共价值的又一次具体实践。以一脉相承的创意手法,一以贯之的交互思路,人们看到央视频正持续强化社交属性、打造社交生态的底层逻辑与发展思路,为形成新的主流话语空间筑牢了“地基”,发挥出主流媒体在舆论场上的引导和规范作用。

而《金杯竞猜王》与会员抽奖等互动方式在多次大赛事中的迭代升级,是对用户深层次洞察的改良实践。“延续+创新”的设计,不仅激发了用户观赛场外的燃点、嗨点,也是央视频广泛满足不同用户娱乐需求及社交需求的诚意展现。

以小见大,以世界杯看大体育赛事,以垂类发展观平台布局,这些创新之举都可以看作是在建设新型主流媒体、推进媒体融合之路上的有益探索,彰显了央视频作为新型主流媒体平台的创新能力、成长空间,有效提升了主流话语体系的活力,为创造新的舆论引导形态、构筑主流价值的宣传新阵地提供了新的启示和方法论。
生活圈制作

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